СУЧАСНИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ БРЕНД УКРАЇНИ ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ МІЖНАРОДНИХ РЕЙТИНГІВ ОЦІНЮВАННЯ НАЦІОНАЛЬНИХ БРЕНДІВ

Анотація

У статті розглянуто сутність та особливості сучасного національного бренду України через аналіз позицій країни в провідних світових рейтингах в умовах масштабних безпекових криз і відкри- того військового вторгнення рф. Особливу увагу приділено зміні функціонального призначення брен- дингу держави: від засобу стимулювання інтересу мандрівників і капіталовкладників до ключового еле- мента отримання допомоги від партнерів, ведення зовнішньої політики та згуртування українського суспільства. Теоретичне підґрунтя роботи базується на принципах національного позиціонування С. Анхольта (зокрема його концепції «шестикутника»), а також на здобутках українських і закор- донних фахівців у галузях політичного маркетингу та стратегічних комунікацій. Під час підготовки матеріалу використано комплекс наукових методів, зокрема синтез, компаративістику, логіко-істо- ричний підхід, контент-аналіз та опрацювання статистичних даних глобальних індексів. Автором досліджено місце України в таких системах оцінювання, як Anholt-Ipsos Nation Brands Index і Brand Finance Nation Brands, простежено траєкторію змін головних показників протягом 2017–2024 років, окреслено вектори найбільш відчутного впливу війни на світове сприйняття країни. Установлено, що найскладніша ситуація спостерігається в категоріях державного управління й туристичного сектору, тоді як параметри експорту, інвестиційної діяльності й міграційної привабливості виявляють життєздатність завдяки підтримці союзників, успіхам у цифровізації та розвитку технологічних проєктів. Підтверджено доцільність упровадження морально-етичних орієнтирів при формуванні іміджу України, а також обов’язкового включення механізмів протидії інформаційним маніпуляціям до національних стратегій. Підсумовано, що планомірний розвиток національного бренду й зростання статусу України в міжнародних оцінках є критично важливими для посилення її ролі у світі, створення фундаменту для успішної реконструкції в повоєнний період.